趣分期说要挑战京东?!罗敏是太狂妄还是另有奇招?

发布日期:2 年前

罗敏要在高客单价商品上和京东对垒,从数千亿级的市场切走一块


趣店(趣分期)创始人、CEO罗敏在完成30亿融资后,对36氪首次披露了他的战略:挑战京东。而且,“我们对标的不是京东金融,我们对标的是京东集团”,他说,自己要挑起一场战争,在高客单价3C数码商品上和京东对战。 


这看起来有点狂妄。京东2015年的GMV(交易额)是趣分期的50多倍——2015年京东GMV全年4627亿,趣分期是80多亿元。而对于打仗来说最重要的现金,京东的现金储备高达345亿元人民币,大概是趣店此轮融资额的11倍。


“对标京东?呵呵,他(罗敏)怎么不说自己对标阿里呢?”36氪向一位京东人士询问对罗敏这番言论的看法时,这位内部人士的反应是这样的。


但罗敏决心看起来很大,他放弃了“趣分期”这一广为人知的品牌,改为启用“趣店”这个新名字,他说就是为了突出电商属性;在盈利模式上,罗敏打算未来主要依靠渠道的商品差价来盈利,而分期收入将只占小部分,做到形式上的免息。罗敏对36氪说,自己今年的目标是,GMV要做到300亿——相当于去年的约4倍。 


京东向来都是价格战的挑起者,还是公认的3C品类老大,1号店曾用“D50”战略——手机就是要比京东低50元,想抢京东的3C份额,最后什么结果大家都看到了。创业公司在巨头的主战场与之巷战,听起来就像是蚍蜉撼树。而且,京东也在力推其白条业务,这直捣趣店的安身立命之本——分期业务。


京东白条初期的额度较小,用户群体也主要是有卡人群,而趣分期的不同是,拥有线下能力,初期主攻无卡人群,在校园建立了壁垒。而为了弥补线下能力的不足,京东金融一方面是通过战略投资买单侠(蓝领)、美利金融(二手车)、会分期(租房)等资产端来获取不同场景的用户;同时,还与链家地产自营的长租公寓“自如”合作来获取线下债权。另一方面,也在和线下商铺合作获客,比如与王府井百货,来对外输出白条的风控和资金。


但罗敏说自己信心满满,趣店大有机会。


罗敏跟36氪分析说,第一大机会在于,京东几乎不可能跟趣分期打价格战。因为目前京东SKU很多,其中包含大量低价商品,并消耗着物流资源,受制于高成本单元,京东非常依赖手机数码这类利润“大户”,近5000亿GMV中有接近一半来自于3C产品,这样的体量无法大幅降价,如果打价格战,卖的越多就意味着亏的越多,趣店在策略上不做全品类,直接下手“最肥”的手机数码,不受低价商品拖累。


罗敏熟稔当年电商混战的历史,也爱好分析财报,他认为,京东能做起来,源于最早切入的品类好,都是高客单价商品,尽管毛利率低,也能获得“高毛利额”,比如凡客平均客单价是60元,毛利率就算达到50%,也只能赚30元的毛利额,而趣店客单价如果是3000,即使毛利率是10%,也能赚到300元——罗敏称,自己去年的客单价就是3000左右。


“毛利率是伪命题,毛利额才是真命题,客单价一百元以下的电商都很难活下去,主打9.9元商品的电商必死,就是因为客单价太低,毛利额才是分析电商最核心的指标。从这个角度看,就很容易知道为什么很多校园外卖、洗车O2O做不下去”,罗敏说。


第二大机会在于,罗敏认为移动购物的特性对趣分期有利:全品类电商不可能永远把手机、电视机这些高客单价产品置顶在小小的手机屏幕顶端,白条也无法获得充分的露出;很多并不适合分期的低价商品,比如袜子尿布,同样会占据屏幕,这种会使得用户无对京东白条的认知不够强。

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左边为趣分期APP首页,右边为京东APP首页


罗敏认为,趣分期以分期作为诱饵,有可能“扭转用户消费习惯”。


此外,京东以往的优势,在罗敏的解释里,显得没什么用武之地:趣店正在成为品牌商们的一个新渠道,比如目前和苹果的教育产品线,比如Mac电脑,进行直接合作;李想的“车和家”未来会为趣店供应价格在几万元的SUV;而小牛电动也在为趣店开发定制版。罗敏称,趣店在采购成本上和巨头的差距正在缩小。


物流是京东用高昂代价挖出来的“护城河”,难以逾越,不过罗敏又算了一笔账:一旦只做高客单价商品,趣店采用顺丰配送,即便京东单次配送具有5-10元左右的成本优势,但相对于千元级的商品本身来看,这种优势可以忽略不计。


至少,已经有投资方被罗敏的逻辑说服。


大多VC在做投资前期考察时,如果听到一家创业公司要挑战BAT级别的互联网巨头,会扭头就走,正是基于比分期更大的“电商梦”,趣店却反常理地完成了首笔30亿Pre-IPO系列融资。领投方包括控股A股上市公司的“凤凰财富控股集团”旗下“凤凰祥瑞”互联网基金和A股上市公司“联络互动”。


罗敏称,有了上市公司的支持,趣店能通过保理的方式融到便宜的资金:比如上市公司发债资金成本在3%到4%,趣店能以5%-6%的利率获取,与京东的资金成本相差无几,而这些股东们都是三四百亿市值的体量,现金充裕,发债规模动辄可达几十亿,如此大批量的便宜资金有利于趣店去“打仗”。


不过,趣分期真的是要跟京东正面竞争、切走京东原有的蛋糕吗?这个说法值得三思。


数十亿人民币资金和背后的上市公司能支持罗敏打多久,没人知道。罗敏是不是真的要打实实在在的价格战,也有待观察:做为标准产品的3C商品,是一个需要靠规模获得成本领先优势的领域,真打的话,会烧不少钱;而现在资本环境不佳,几乎大多数公司和它们背后的投资机构都在追求盈利,而不是规模。


对于趣分期来说,它真正的优势,还是在于渗入了大学生市场,以及正在渗入巨头力有不逮的蓝领市场。这里,才是这门生意发生的地方。